孙小荣：文明旅游与城市形象 美美与共还是两败俱伤

　　原标题：孙小荣：文明旅游与城市形象 美美与共还是两败俱伤

　　旅游，本是文明社会的产物，但不文明的旅游现象时有发生；生意，本是建立在信任基础之上的交易，但总有不诚信的商家破坏规则；旅行，本是体验快乐的行为，但不文明、不诚信的现象，往往破坏了享受快乐的心情。

　　大疫过后，旅游市场的快速恢复，人们终于可以享受不受限制的正常旅行。但随之而来的是，多地出现不文明旅游现象，商家不诚信经营、景区或地方管理不规范，以及游客随意丢弃垃圾、擅闯生态保护区等，为原本光鲜的旅游，蒙上一层不光彩的暗羞。

汤阴岳飞庙，游客怒砸秦桧塑像

　　1.“旅游丑闻”因何频现？

　　有一种理解认为，这些不光彩的现象是三年来旅游市场的“停摆”所致。我认为，有关系，但关系不大，因为不文明、不诚信、不规范、不自律等现象一直存在，在疫情之前每年也会爆出不少诸如此类的“旅游丑闻”，比如商家不诚信经营的“天价菜”“天价面”“天价水”“天价房”等，屡屡掀起社会舆论的关注。

　　为了根治这些现象，早在原国家旅游局时期，就推出旅游经营不诚信和旅游不文明行为“黑名单”管理办法，每年也都会不定期地公布一批“黑名单”以表警示。

　　之所以让公众联想到跟疫情期间旅游“停摆”有关，一是有些旅游经营商家经历三年困境，终于等来春节、春季游的客流猛增，想乘机“补偿式营收”，就出现了“1500元4个天价菜”这样的现象；二是旅游消费者也压抑三年，终于等来自由旅行，有一种被压抑已久的情绪宣泄，出现像“打砸秦桧塑像”这样的冲动式行为；三是突然放开之后，局部地方的“停摆”旅游管理、服务规范，以及舆论引导、氛围营造等都没有做好充分准备，尚未得到有效的恢复，处于缺位状态，这也让不诚信商家和不文明游客心怀侥幸，肆意妄为。

　　即“停摆”引发的各种社会情绪、规范管理和宣传引导的缺位，可能会导致不文明、不诚信、不规范、不自律等现象较往年比较多一些。但这些都只是市场偶发的小概率事件，整体而言，旅游市场还是和谐有序的，这点不可否认。

　　同时，也应该意识到，有些“天价”也存在成本和文化层面的误会。比如，在一些地势险峻的山岳型景区，由于交通不便，山顶的物资需要“挑山工”从山脚或半山腰以肩扛背驮的方式运输，运输成本就会增加。一瓶矿泉水在山脚卖2块钱，在山顶卖5-8块钱；一桶泡面在山脚卖5块钱，在山顶卖10-15块钱，是可以理解的。如果还是正常价出售，景区就负担不起“挑山工”们的运输成本，“挑山工”们拿不到报酬，不愿干肩扛背驮苦活儿、累活儿，山顶就可能不存在任何物资满足消费者的消费需求。

华山“挑山工”

　　再比如，陕西关中地区的面食，传统上就是“碗大面少”，碗是大海碗，面论根数数计价，四根“裤带面”放在一个大海碗里，视觉上看起来就分量不足。给多了吃不完，岂不也是浪费。

　　其实，这就是一种地域文化，外地人不理解这种文化，很容易理解为“天价面”。再经由社交媒体和社会媒体的曝光放大，就会成为舆论热点。商家和目的地只能吃个哑巴亏，有理难辨。

　　因此，当我们看到“天价”旅游时，要因地制宜、因文而异地有所辨别，对特殊的地域特征产生的物资成本和文化差异，抱有理解和包容。

安徽宣城某景区，游客爬到景区古松顶拍照

　　2.泛旅游时代的“监管难题”

　　不诚信经营会让消费者产生心理警惕，在旅游的过程中缺乏消费安全感，就会选择尽量少消费或不消费。因为诚信经营，损害的不仅是旅游消费者的经济利益，还有更深层次的心情和精神损害。

　　同时，一个地方一旦出现不诚信经营的“欺客宰客”现象，严重的会导致旅游目的地“信誉破产”，对目的地的形象和美誉度造成毁灭性的损伤，游客就会避而远之。

　　旅游不文明行为，一是会引发“破窗效应”，即在旅游群体中，一个人的不文明可能会诱发很多人的不文明，导致群体性破坏；二是一个人的不文明行为会影响其他人的美好体验，且不文明现象往往存在不安全性，会对不文明者自身和其他游客的生命财产安全构成威胁和侵犯，是一种“损人不利己”的行为；三是不文明行为一旦对脆弱性或不可再生性的文化遗产、生态环境等产生破坏力，等于剥夺了其他人共享、感知和体验文化遗产和自然遗产的权利，影响人类共享共同遗产的可持续发展。

　　然而，这些不文明、不诚信的现象是杜绝不了的，只能尽量减少。因为不管是旅游经营，还是旅游体验，归根结底都是“人的行为”，人具有复杂性和不稳定性，人的文明素养也存在非均衡性，这也是不诚信、不文明现象之所以屡禁不止的根本原因。

　　旅游管理和运营主体，能做的就是采用“软硬兼施”的举措，遏制人性中以自我为中心的贪婪、放纵、虚荣等本性。一方面要“软教化”，既通过对诚信经营、文明旅游的宣传、文明旅游公益行动引导、教育等，营造积极、健康、文明的营商和消费氛围，让经营主体和旅游客体，普遍达成一种诚信、文明的共识与自律；另一方面要“硬管理”，既通过规范管理、全程监管、即时纠错、加强惩戒等方式，让不诚信和不文明行为无机可乘。

　　当然，作为拥有60多亿人次的旅游大国，也应当推动将“旅游教育”纳入中小学以及高校的相关课程，从小培养公民的文明旅游素养，只有全体公民的文明素养达到一个普遍的高度，才能从根本上减少旅游不文明行为的发生。

图片不文明“破窗效应”：家长协助孩子攀爬城墙

　　随着旅游方式的不断丰富和转变，自驾游、露营与休闲度假游等越来越成为游客的首选，这些旅游新形态的涌现，完全打破了以往以景区、景点为核心的旅游空间布局，形成一种旅游体验消费无处不在、无时不在，一切皆可游，多样化、多元化、多维度、流动性的泛旅游就成为一种主流形态，从而推动旅游的泛空间化。而传统旅游目的地的监管和服务模式，是以核心景区、景点为重点的，这就留下了许多“监管空白”。

　　很多不文明、不诚信、不规范、不自律的现象，实际上就不是发生在常规的旅游景区，而是有可能发生在旅途中的任何一个地方，因为是游客消费产生的纠纷，一旦被暴露出来，责任归属依然是旅游管理部门。比如所谓“野景点”的频现，实际上都是游客在非正规景区自发式停留聚集的结果，而这些“野景点”并没有纳入到管理部门的常规监管范围。

　　在这种新型消费的空间形态下，如果还是局限于景区景点的管理和服务，对城乡村景泛空间环境的整体优化管理不足，就会存在景区内外两重天的现象，影响新型城镇化、人居环境、美丽乡村等建设的整体性改观等。

　　往小了说，这些问题制约文化旅游业的发展；往大了说，其实就是影响流动性社会，构建一个美好、和谐、友善的“主客共享”的城乡人居环境，也就是我们常说的宜居宜游宜商的全域旅游环境。

　　因此，在泛空间旅游逐渐成为一种旅游空间形态时，就需要把一个超越于传统景区的泛空间，作为一个“大景区”来运营，全程介入，全域服务，全时监管，既然体验消费无处不在，那么旅游服务供给和监管也应该无处不在，这需要以“全域旅游”的视野，调动大旅游目的地的所有必需资源，构建起一个复杂的适应性旅游管理和服务生态系统，更好地服务于泛旅游时代的旅游体验。

　　否则，“空白”越多，旅游管理的“漏洞”就越多，一旦出现不诚信、不文明、不安全的负面现象，都会对整座城市，乃至整个省、整个国家的旅游形象造成冲击。

新疆“独库公路”边的垃圾

　　3.“文旅形象”即“城市形象”

　　对于城市而言，文旅形象不仅仅是一个“看上去很美”的窗口，更是一座城市与要素市场、与世界互动对话的体验式媒介。所谓“体验式媒介”就是亲历后的感知和评价，就是“用脚投票”，就是大众口碑。

　　当一座城市一切优质的资源，都可以转化为旅游体验要素时，创建良好的文旅形象，就可以更好地以更加温和、温情，更具文化创意的方式讲述城市故事，吸引更多的人来体验城市场景。

　　有人的流动和汇聚，就会引发信息流、资金流、物流、技术流、商务流的汇聚，对一座城市，一个区域的创新发展产生一种聚合力。因此，对待文旅形象，目的地城市要以超越“旅游经济”属性的视野来关切和理解。

　　这就需要：一是找到自身的文化特质，做好城市文旅形象的差异化定位；二是构建以独特产品、场景体验为核心的体系化营销架构；三是建立常态化的营销宣传机制，做好内容，选好媒介，讲好故事；四是强化部门协调，整体营销，尤其是尽量避免出现一些原本跟旅游不相关的恶性公共事件，影响城市的整体形象。

　　这几年我们看到的很多现象是，宣传部门和文旅部门在努力营造形象，但部分城市发生的极端、恶性现象却在伤害城市形象，一个在搭台，一个在拆台，最终劳而无功。比如徐州、唐山、郑州等城市发生的一些恶性事件，让公众心有余悸，是怎么做城市形象宣传也很难矫正的。

　　当然，仅是塑造形象依然不够，如果没有与文旅形象相匹配的优质产品、业态、场景、空间和服务等全方位做支撑的具体体验消费环境，再好的文旅形象也容易沦为“空中楼阁”。

　　只有文旅形象与消费体验融合品牌，美美与共，才能营造出“近者悦，远者来”的吸引力，推动一座城市从以景点为核心的“旅游城市”走向以全域旅游为支撑的“城市旅游”。

　　旅游业的健康、有序发展，需要游客与城市的文明互动。

　　（作者：孙小荣 系西北师范大学旅游管理学院硕士导师、中国文化管理协会文化旅游专业委员会副会长）