图书市场的危机与变局 ——《2020中国图书零售市场报告》解读

　　图书市场的危机与变局

　　——《2020中国图书零售市场报告》解读

　　本报记者  张稚丹

　　2015年至2019年间，中国整体图书零售市场一直保持10%以上的增速，在2020这特殊的一年，肆虐的疫情，不仅使大量实体书店遭受重创，而且不出意料地让中国图书零售市场码洋规模首次出现负增长，同比下降5.08%。这一状态会持续吗？

　　今年1月，北京开卷公司观测系统通过对中国1万余家实体书店、网上书店、社群店以及短视频平台、直播电商、内容电商的数据采样统计，在2021阅读X论坛发布了《危机与变局——2020中国图书零售市场报告》。

　　2020年1月，我们还在千亿高峰畅想未来，如今却需要更为理性、客观、审慎地分析数据，总结规律，在低谷中分析图书出版自身的优长与短板，重新出发。

　　负增长是暂时的 四季度已回正

　　2015年至2019年间，整体图书零售市场一直保持着10%以上的增速，2020年，中国图书零售市场码洋规模首次出现负增长，同比下降5.08%，码洋规模为970.8亿元。但仔细观察会发现，前3个季度降幅逐渐收窄，第四季度转为正向增长。

　　从时间轴来看，整体零售市场第一季度受疫情影响最为严重，同比下降15.93%，二季度复工复产复学急速收窄降幅，三季度同比下降3.3%，降幅略增，到第四季度回暖，同比出现小幅上涨，上升了0.25%。

　　从细分市场来看，整体零售市场中除主题出版相关门类、学习刚需类及少儿类图书外，其余门类均出现同比下滑，其中心理自助类降幅最为明显，同比下降了33.24%，主要是因为2019年被抖音带动的成长励志类图书如《羊皮卷》《墨菲定律》《狼道》等销量回归正常。少儿和教辅类虽实现正向增长，但增速相较2019年明显放缓。此外，2019年正向增长的工程技术、计算机、医学、经管、教育、大农业和自然科学类在2020年转为负增长，人们的阅读偏好转向，体现了疫情对正常社会经济生活的影响。

　　线上占比再加大 折扣弊端愈显

　　受新冠肺炎疫情影响，本就弱势的实体书店历经停业半停业，客流大幅下降，很多书店出现亏损，整体销售码洋规模同比下降33.8%，码洋规模为203.6亿元；而线上渠道只是增速放缓，同比增长7.27%，码洋规模为767.2亿元，在整体零售市场占比达到79%。

　　实体书店与网络书店零售码洋规模占比从2019年的3∶7变为2020年的2∶8，网店地盘不断扩张。其中固然有疫情原因，但最强有力的因素依然是折扣。持续多年且愈演愈烈的打折售书，在一定程度上改变了图书零售行业的生态。2020年整体网店渠道售价折扣为60折，但满减活动以及促销几乎覆盖全年，而实体书店渠道售价折扣为90折，两渠道仍存在较大差异。

　　更有甚者，在2020年兴起的直播带货、短视频售书等新兴网店渠道中，低价促销被当作重点营销手段，部分网红带货的售书折扣甚至降至三五折——这已逼近正常图书产品的硬性成本。

　　低价售书真会利好读者吗？业内人士大多持否定态度。因为出版社为了保证自身利润，只能不断调高定价，平均书价从2000年的15.9元上涨到2020年的48元，其中未必没有折扣原因。出版是知识密集型行业，整个行业利润的降低，使得出版社难以精细打磨出好的出版产品，最终难免“劣币驱逐良币”。而电商“爆款驱动”的销售导向、“算法推荐”的引流模式，与图书作为内容产品的“丰富度”要求并不相符。

　　新营销贯穿整年 新书驱动不足

　　因为长时间无法进行现场活动宣传图书，所以出版机构想方设法在线上以各种方式推广销售。

　　从最开始的云游探访出版社和书店、编辑作者讲书，请顶流网红主播直播带货，再到编辑或出版社社长、总编化身带货主播，“4·23”世界读书日举办的各种线上活动频率之高如密集轰炸，后半年，图书推荐短视频出现在抖音等平台，成为图书推广利器。

　　2020年图书营销手法的百花齐放，给人留下了深刻印象。与之形成鲜明对照的，是内容创新力没有跟上，内容供应有效性在下降。

　　2020年，新书品种规模达17万种，较2019年同比下降了近12%。或者有人会将之归咎于疫情使出版社出新书比较困难，但据开卷观察发现，近些年新书对整体市场的贡献在不断下降，无论是新书码洋还是新书册数，在整体市场中所占的份额均越来越小。新书码洋贡献率从2008年的30%以下，降到2015年的20%以下，2020年进一步下降至13.82%。

　　同时，2020年整体市场缺乏亮眼的畅销书，销量百万以上的图书品种由2019年的49种下降至2020年的24种，榜单仍以经典常销图书和畅销系列为主。《红岩》成为虚构类第1名，同时也是总榜榜首。《云边有个小卖部》和《三体》分别位列第2名和第3名。非常眼熟是不是？在非虚构图书中，引进的《你当像鸟飞往你的山》排名第一。少儿类第1名《夏洛的网》是2014年8月上市的，截至目前该书上榜已有133次。少儿榜和虚构榜没有新书进入2020年榜单前10，非虚构只有《国家安全知识百问》1本进入。就是说，整个零售市场的大半江山都依赖于老书。

　　出版行业一向以内容驱动，新鲜的优质图书不仅能立即为行业注入新鲜血液，也是未来的利润保障。新书罕入畅销书榜，不能成为头部爆款品种，后果堪忧。这让人不由思考，根本的原因是什么？折扣售书是不是重要原因？如何才能促进优质内容的生产？

　　在这个报告中，开卷公司首次以实洋核算为出版集团、出版社以及出版公司排名：2020年，出版集团前三是中国出版集团、凤凰出版传媒集团有限公司和中国国际出版集团；出版社前三是中信出版集团股份有限公司、北京联合出版有限责任公司和人民教育出版社有限公司；出版公司前三是新经典文化股份有限公司、北京磨铁文化集团股份有限公司和中南博集天卷文化传媒有限公司，可谓强者恒强。

　　综上所述，图书零售市场出现负增长只是偶然插曲，2021年大概率会呈现稳定和恢复的格局。但如果在图书打折规范管理以及与之相关的优质图书创作方面没有重大改善，大幅度增长的期望也不现实。