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农特产品腾“云”驾“播”带货质量谁来把关

20-05-20 08:51 来源:中国青年报 编辑:靳佩佩

  原标题:农特产品腾“云”驾“播”带货质量谁来把关

  直播带货风起云涌,层出不穷的主播们想尽各种办法赢得消费者青睐,然而,直播带的货质量到底如何,能否禁得起消费者检验,无疑成为这种新的营销方式能否走远的关键。

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  尝试了两次直播带货,甘肃庆阳90后农家小伙赵彬仅仅售出了10笔单价19.9元的酸辣粉,一单佣金3元。

  私下里,赵彬仔细复盘过直播的每个环节,“挑选的产品质量怎么样?”“推销的方式对不对?”“有没有有效互动?”,得到的答案却是,自己暂时还不具备直播带货的粉丝基础,也没有找到直播带货的最佳方式。

  冷静思考后,赵彬决定暂时停止直播带货,仅仅维持每天2到3小时的直播互动,“与网友聊聊天、唱唱歌,导流引流,增加粉丝。”

  受新冠肺炎疫情冲击,一些线下实体店关门,传统零售业必须寻找新的办法消化库存,消费场景越来越多地向线上转移。一时,直播带货狂飙突进。和赵彬一样,很多西部电商从业者纷纷卷入直播洪流,然而,在新的阵地却面临各种水土不服。

  初来乍到,流量从何而来

  踏入电商行业3年,全网有6万粉丝,这些年来,赵彬越来越意识到,当今时代发展对电商卖货提出的新要求:“站在消费者前面,面对面交流互动”。

  但此前,出于种种原因,赵彬还是不愿站在镜头前,只是通过图文、短视频、公众号、淘宝店相结合的方式,推介家乡的农特产品。

  突如其来的疫情,裹挟着赵彬涌入“主播”洪流。在观看了大量直播后,他购买了补光灯、声卡、话筒等直播设备,布置了直播间,购置了新衣服,在朋友圈、公众号推送自己的直播信息,希望有人前来“捧场”。

  然而,两个多月下来,效果有限,“直播间观看人数最多只有1000多人,平均每场直播能收到5000多个赞”。但有老粉丝在私下告诉他,为了捧场点赞,手都点麻了。“卖货也全都卖给了熟人。”赵彬清楚,第一批流量,全来自身边亲朋好友或信任自己的忠实粉丝。

  “看直播的人要么是来看热闹,要么是来学习知识,要么就是来淘宝。”赵彬坦言,当前,单纯的常规直播已经吸引不了观众的观看兴趣,直播带货更是“难上加难”。“不仅需要产品质量好、价格有相对优势,还对主播个人综合素质提出较高要求。”

  在他看来,整个行业里,只有极少数的头部主播可以赚个盆满钵满,腰部及以下主播,数量虽多但带货能力有限。“受疫情影响,不少明星、官员涌入直播间,观众显然不够用,能分给我的流量少之又少。”赵彬说。

  流量不足、带货能力有限,甘肃天水三达种养殖农民专业合作社负责人刘伟遇到了同样的问题。从2019年1月开始,这名90后青年致富带头人就玩起了快手,1年多时间里,积累了3700多名粉丝。

  当年10月,合作社的核桃成熟,刘伟希望借助直播打开外地市场。为此,他上传了个人信息、营业执照,开通快手小店,但最终只有5%的核桃通过直播销售出去,效果十分有限。

  在刘伟看来,直播平台依托机器算法推荐内容,以粉丝关系、地域、兴趣等作为前提,这样没有粉丝基础的“草根”主播就很难上热门。“要扩大自身的粉丝体量,要么持续输出优质内容,为自己账号导流,要么通过刷钱秒榜,给大主播豪刷快币,借助大主播的号召力来为自己涨粉。”前者有一定技术壁垒,后者则全靠花钱,刘伟都觉得不太现实。

  运营网店要耗费精力,加上快递成本,发展空间有限,今年2月,刘伟关闭了网店,但仍坚持每周直播三四次,“希望通过优质内容吸引粉丝,等时机成熟后,重新尝试直播带货”。

  直播风起云涌,质量如何保障

  有统计数据显示,一季度全国电商直播超过400万场,淘榜单发布的2月机会报告更是显示,今年2月,新开直播的商家数环比增长719%。

  直播带货风起云涌,层出不穷的主播们想尽各种办法赢得消费者青睐,然而,直播带的货质量到底如何,能否禁得起消费者检验,无疑成为这种新的营销方式能否走远的关键。

  实际情况并不乐观。5月12日,中国消费者协会发布的“五一”小长假消费维权舆情分析报告显示,在4月30日-5月5日共计6天监测期内,共收集“五一”相关“消费维权”类信息3307913条,大多数消费的投诉与线上消费纠纷直接或间接相关。其中,以直播带货为主要方面的网络购物类负面信息占有相当比例。

  该报告显示,在网络购物方面,虚假发货、商品质量问题、售后服务问题反映较为集中,而随着网红带货、直播带货成为网络购物新方式,有关网络购物在品控、售后、发货等方面的问题只增不减。

  西部地区直播带货以农特产品为主,记者采访发现,对于直播带货的产品质量问题,不少主播明白其中的利害,却也有着很多疑惑。

  “直播能够帮助消费者更直观地了解商品信息和评价,但互联网记忆很短,直播后的产品出现质量问题应该如何维权?”20年前,倪岩就创办了西海固农业信息服务中心,通过互联网向内蒙古、福建、河南等地销售当地农副产品价值近3亿元,但对当前直播货品的质量,他坦言,“心里没底”。

  “不容易界定货品在哪一环节出现了问题,且消费者也很难找到卖家的有效地址和联系方式,即便找到,相关证据也很难提供,继而出现很多维权漏洞。”在倪岩看来,过去网购是经销商直接面对消费者,有资质、有法人,有问题直接找商家;现在直播平台主播卖货,一些想挣快钱的人卖货,就容易钻空子。

  网络上,直播卖货质量不佳、货不对板的新闻频频出现,一些土特产、自制预包装产品,通过互联网走出大山的同时,也暗藏一些安全隐患。

  倪岩说,直播间一般会通过低廉的价格吸引消费者,但价格过低却带来相应的风险。“比如在宁夏,较高品质的枸杞一斤的收购价至少在30元以上,但大小、色泽差不多的其他地域的枸杞,加上包装的价格才在16元左右,现在全部放到网上直播,消费者很难分辨。”

  “一定程度上,买货的行为是支持主播,而并非是认可商品。”赵彬认为,较之日常商业行为,直播间里的买卖更像粉丝和主播“情感上的维系”。他统计过,自己在快手上有3000多名粉丝,其中有76位是自己的老粉,不仅会经常观看他的直播,在仅有的两次带货中也慷慨解囊。

  “目前看,主播的诚信、自律是保障产品质量的重要因素。但在一定程度上,这会缩减商品的利润空间。”在一位新晋主播看来,严把质量关,无疑会限制一些产品入驻;保证品质需要售后投入大量精力,也会增加成本;此外,购买群体更多是忠实粉丝,带货量不够,就没办法获得更低的拿货价。“直播又要借助价格战等方式增加销量,很多中小企业,刚开始直播,只能赔本赚吆喝。”她说。

  尽管起步时困难重重,然而不少甘肃、宁夏等地主打农特产品的主播还是相信,产品质量是安身立命之本,必须稳扎稳打、逐步发展。

  在甘肃两当,35岁的农家乐老板娘庞香通过直播,宣传当地的土特产和自己制作的沙琪玛、核桃点心等农家小吃,顾客可以添加微信进行购买。

  为保证食品安全,庞香将周围妇女集中到自家作坊,进行统一培训,接到订单再动工,现做现发,她还通过视频、直播等渠道,让消费者亲眼看到制作流程,微信朋友圈里,也全都是如何保存、如何食用的温馨提醒。

  “不量产,尽量接同城配送订单。”基于起步阶段的实际情况,庞香为自己定下这样的规矩。“很想把自家优质产品推向全省、全国,但目前还不具备量产的能力和资质,还是得一步步走。”她说。

  前路漫漫,本土“网红”须厚积薄发

  “大家好,我是民勤县副县长韩树林,我为民勤特色农产品代言,喜欢的朋友们可以点点小黄车,我们的农特产品就会送到家。”5月7日,在甘肃省民勤县,上演了一场以“消费扶贫直播助农”为主题的县长直播带货。

  在直播过程中,这位平日严肃的县长一改画风,和网友亲切互动,现场还做起了“美食主播”试吃人参果,隔着屏幕向网友现身说法,推介民勤美食。据统计,当天直播现场在线观看人数突破50万人,点击率、浏览量达80万次,两小时订单量达8.5万单,成交额200万余元。

  疫情期间,农产品销售面临困境,各地官员也纷纷直播带货助力消费扶贫。“字节跳动”平台显示,截至4月26日,近期已经有63位市长、县长参与直播助农活动,销售额超过7800万元。而淘宝直播数据显示,自2018年以来,全国共有500多名县长走进了淘宝直播间。

  五一假期期间,一个劲爆的新闻震动了直播界。5月1日,被网友誉为“央视boys”的央视主持人康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提合体直播带货,最终实现全平台总销售额超过5亿元。“5·1”“5个亿”,成为五一假期里让很多人津津乐道的一组数字。

  直播带货销售数据令人眼热,然而,在资深电商从业者、直播带货观察员王国光看来,本土直播者更要冷眼看热闹。“眼前的数据虽然火爆,但都不是凭空得来的,而是基于深厚的前期功课。初来乍到的本土直播者,还有很长的路要走。”他说。

  “知名主持人、政府官员进行直播带货,可以说是自带流量,他们有着天然的‘光环’加持,此外还有所在机构的公信力、权威性在背书,这些都是本土草根直播可望而不可及的。”王国光表示。

  在王国光看来,除了一些难以企及的客观条件,乡村创业者直播带货还面临缺乏技术支持和保障、货品足量供应的能力不足、农产品的保鲜期短、运输费用高等诸多现实困难。

  近期下乡调研中,有尝试直播带货的果蔬种植户向王国光反映,由于产品存量少、订单有限,长途运输成本高,产品只能供应当地和覆盖周边。“长途运输费用高,货品算上运输费用,平摊下来价格往往比当地市场价格高,毫无竞争力。”王国光说。

  “从网络沃土中成长起来的年轻一代已经是网络购物的主力军,他们对于直播带货的接受度和参与度很高,这无疑给直播带货提供了深厚的土壤;此外,基于移动互联网的即时性、互动性,平台、直播者、广告主对于带货效果的把握更加准确,这有利于及时跟进研判形势、适时调整直播方式,努力取得最大效果。”王国光表示,虽然挑战多多,但随着直播带货从业环境的完善,只要自身不断学习、用心钻研,厚积薄发寻找适合自己的直播带货路径,农村直播带货仍大有可为。(见习记者 王豪 记者 马富春)

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