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西王与长寿花 同村玉米油争着当“老大”

2016-07-12 15:30:53 来源:新京报 作者: 责任编辑:王彤 点击图片浏览下一页

  两家企业同村起源,代工翻身,定位相近,互不示弱,竞争厮杀16年;玉米油市场增速放缓,双双欲转型

  玉米油两大巨头长寿花与西王食品市场“厮杀”多年。创意摄影/记者 王远征

  山东邹平县西王村,这个户籍人口只有700多人的小村子,却诞生了两家玉米油上市公司:长寿花食品和西王食品。目前,长寿花推动“中国玉米油之乡”落户邹平,直接指向此前西王食品力推的“中国玉米油城”,被外界视为玉米油老大之争。

  新京报记者发现,两家公司均起步于上世纪80年代的村办企业,相距仅有2.8公里,在经历玉米油品类的飞速增长后,一举从金龙鱼和福临门的代工企业,蜕变为占据玉米油市场绝对优势的一对巨头,在市场竞争上也呈现出针锋相对的趋势:在品牌建设、代言人、产品线等方面互相跟随、厮杀,在销售渠道和市场份额前互不示弱,都试图争做行业老大。

  随着玉米油市场增速放缓和整体原料市场波动影响,长寿花和西王在2013-2015年的销售额和利润均出现不同程度的震荡。为此,两家企业开始寻求转型,拓展其他品类。

   “玉米油城”与“玉米之乡”之争

  在山东邹平县,长寿花和西王在地图上的直线距离仅有2.8公里,厂址同样位于邹平县西王工业园内,高层管理人员均姓王,同村年轻人均在两家企业上班,甚至公司网站的设计风格也一模一样。

  一位玉米油市场研究机构人士告诉新京报记者,西王在2010年才进入市场,主要靠模仿长寿花,花重金请专家打造品牌,请张国立做广告,向分销商、零售商铺货效果明显,“当年的销量比长寿花还要好”。

  几个月后,长寿花请来另一家营销公司重新打造品牌,并请倪萍做代言人。就这样你来我往,到了2011年,两家公司的销售额已非常接近,无论在产品定位、销售KPI、渠道铺设上都是互相对标、跟随,欲争夺行业老大的位置。

  长寿花和西王的产品线非常相近,在起步时均推出了“玉米胚芽油”,主打产品均为小包装玉米油,还几乎在同一时间布局葵花籽油、橄榄油、稻米油等产品。

  到了2014年,玉米油整体市场开始向高端消费群体过渡,长寿花陆续推出“金胚玉米油”、“至尊金胚玉米油”等产品,试图打开高端市场;西王也相继推出“西王玉米胚芽油鲜胚”这一高端产品。

  从财报数据来看,2015年西王食品营收22.43亿元,其中小包装玉米油销售额为15.4亿元,占比达到68.69%;长寿花营收为27.82亿元,自有品牌玉米油销售额为17.28亿元,占据整体销售额66.5%,双方市场份额几乎不相上下。

  在销售渠道上,长寿花采取的是以大润发、永辉为主导的商超直营与中小经销商的混合制度,拥有1457名分销商与157名零售商,覆盖网店在17万家左右。西王则采取了大经销商制,目前拥有600名大经销商,覆盖8.5万家营销网点。

  根据中国粮油学会的数据,2015年中国玉米油产量在180万吨左右,邹平县占据1/3,约60万吨。而财报数据显示,2015年长寿花玉米油销量为17.28万吨,西王小包装玉米油销量也达到了14.39万吨。这也意味着,仅这两家来自邹平县的企业,便占据了全国玉米油17%以上的市场份额。

  资源的过度集中,也使得两家企业的市场布局格外具有针对性。新京报记者注意到,西王村在2010年被中国食品工业协会冠名为“中国玉米油城”,实为西王食品推动。

  不甘落后的长寿花则在今年6月推动“中国玉米油之乡”落户邹平县,并成为“玉米油系列国家标准制修订基地”,从产品标准上确立了竞争高度。

   村办企业起家为巨头代工翻身

  长寿花和西王的创办历史,均可追溯到上世纪80年代的村办企业。

  新京报记者梳理发现,长寿花(三星集团)创始人是王明峰三兄弟,1980年前后创办农用机械公司,后逐渐转型到粮油加工和生产玉米淀粉。西王集团几乎在同一时期创办,前身是由村支书王勇和村民集资40万元建立的“邹平西王福利棉油厂”,主营业务同样是玉米淀粉加工等。

  2000年前后,双方相继进军玉米油深加工行业,但由于当时玉米油产量低、成本高,市场还不接受。西王创始人王明星在接受媒体采访时回忆,当时“只能把玉米油贴上长寿花的牌子当成色拉油来卖,用的都是大包装”。

  2000年,南海油脂、南顺油脂相继进入小包装食用油市场,并推出玉米油产品。前者在国内拥有知名品牌金龙鱼,后者则拥有香港知名食用油品牌刀唛。

  由于巨头缺乏原料来源和加工线,长寿花和西王便抓住机会成为其山东地区的代工厂,将散装玉米油贴标包装后卖给金龙鱼、福临门及后来的鲁花,整个代工历史持续了近十年。从披露的历史数据来看,长寿花的代工产量占比超过50%,而西王的代工产量更是达到80%。

  在积累到经验后,长寿花和西王很快与巨头们分道扬镳。2006年,“长寿花”小包装油品牌正式推出,2009年“西王”玉米油产品也开始运作。与之同时,益海嘉里、中粮相继进军产业链上游,布局自有玉米深加工基地。在这一过程中,西王甚至打出“不管几比几,不要转基因”的广告标语,矛头直指金龙鱼调和油,在业界引起轩然大波。

   市场竞争激烈谋求多元化转型

  在长寿花和西王向自有品牌转型的过程中,玉米油行业也面临着增速减缓、利润下滑的趋势。新京报记者梳理长寿花和西王的财报数据发现,两家企业在2013年的销售高峰后,增长速度和利润空间出现了明显波动。

  西王食品2013年销售额为24.27亿元,2014年下滑至18.7亿元,直至2015年才恢复至22.43亿元。长寿花2013年-2015年销售额分别为29.30亿元、27.79亿元、27.82亿元,波动情况与西王食品一致。

  长寿花将业绩波动原因归咎于整体油脂市场表现疲弱。西王则进一步解释称,自2012年开始,金龙鱼、福临门大量投入资金搞玉米油,本土小品牌也开始参与竞争大打价格战,“行业竞争激烈程度加剧,对公司的打击反应特别明显”。

  事实上,近几年玉米胚芽油加工规模不断增大,市场竞争日趋激烈,一定程度上带动了原料价格的上涨,进一步压缩了终端产品的利润空间。随着中粮、益海嘉里等巨头布局玉米深加工基地,整个市场即将迎来新的变局。

  面对市场变化,西王和长寿花开始谋求转型。长寿花在2015年报中表示,将加强稻米油、菜籽油、橄榄油等多元品类的开发,还将推出小米、大米等厨房系列食品。西王则在推动葵花籽油和橄榄油销售的同时,在今年6月13日发布公告称,拟以7.4亿美元现金收购加拿大保健品公司Kerr。

  “随着竞争的加剧和市场增速放缓,扩充多元化产品线和进军上游供应链将成为玉米油行业新的转折点。”卓创资讯分析师李胜男认为,西王拥有胚芽、淀粉加工等基地,在自有供应链上优势比较明显,因此跨界进入保健品等高利润业务寻求新的增长点。

  李胜男同时分析认为,长寿花比较稳健,在扩充产品线的同时也在加强产业链布局,“两家市场份额在短时间内不会有太大变化,但从整体行业趋势来看,玉米行业产能过剩情况明显,北方部分中小规模油厂已经停工,所以必须要丰富产品线实现多元化竞争。”

  记者 李栋 实习生 唐煜

文章来源:新京报 责任编辑:王彤
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