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“夏日刷片季”重组货架 精品暑期档不走寻常路

18-08-07 10:39 来源:环球网综合 编辑:沈文刚

  漫长的夏天带给年轻人充足的闲暇时光,也带来了观影需求的爆发期。腾讯视频7月23日启动的“好时光夏日刷片季”,以青春的成长命题陪伴95后、00后用户度过夏日好时光。1部品牌TVC、30位KOL荐片人、180部优质内容片单、5场电影野餐会轮番登场,给这个超级精品暑期档带来了丰富的优质内容及全新的人文视角,令人耳目一新。

夏日刷片季跳出“暑期档编年史”

  “暑期档”一词最早专门指代电影档期,起始于1975年的北美电影市场。在史蒂文·斯皮尔伯格的《大白鲨》公映之前,重点影片都会留到圣诞档推出,而夏天是圈内默认的“垃圾时间”。该片开创了片方大价钱投放电视预告片的先河,以4.7亿美元票房彻底结束了好莱坞的五年萧条。2004年,张艺谋的《十面埋伏》拿下1.5亿票房,打开了国内电影暑期档之门。而近年来国产电影暑期档票房,也经历了从2004年2.1亿到2017年163亿的几何级增长。

  暑期档电视剧的说法起始于2007年左右,据媒体报道,这年学生将暑期档的平均收视率拉升了30%。电视台的法宝是翻拍剧和续集,2011年,湖南卫视97集的新《还珠格格》、安徽卫视等四大卫视新《水浒传》正面对抗,这种打法一直延续到今年的新《流星花园》。2016年起视频网站也开始进入暑期档争夺战,大IP剧周播成为主流方式,古装奇幻剧成为暑期热播的新类型。

  此次,腾讯视频推出“好时光夏日刷片季”,定位“超级精品暑期档”,打出“总有回答青春的一幕”的口号,给暑期档加入了经典的、人文的和自我建构的全新内涵。

重组货架,激活用户沉默需求

  从平台侧来看,视频网站有海量内容的优势,但客观上容易产生推荐上的“二八效应”,让“新片大片”的雪球越滚越大,而经典口碑内容却不易浮现。“好时光夏日刷片季”是视频网站首次在暑期档重组货架,打通优质热播内容和口碑经典内容。30个KOL共推荐了180部优质内容,横跨剧、综、影、漫等品类,包含“爱情退烧”、“太空漫游指南”、“看起来很好吃”、“改编自真实故事”等多个垂直类目主题,为热播、经典两种内容都找到了有价值的全新逻辑,最大化地提升了平台的内容价值。

  从用户侧来看,有些观影需求是沉默的、被遮蔽的——调研显示,他们不光追逐新作、大IP、大卡司的优质热播内容,也渴望经典口碑内容的洗礼,最重要的是,这些内容对年轻人来说都是自我塑造、社交表达和应对成长困惑的参照系。此次“刷片季”30个KOL的个性推荐、针对人生难题展开的探索、与陌生人一起观影的新鲜体验,都大大激活了年轻观众这一沉默需求。

品牌“同龄化”:持续与新一代沟通

  拥有海量文娱内容的腾讯视频,几乎是最早接触更年轻一批消费者的品牌。当大部分互联网品牌开始重视90后市场,强调品牌的“年轻化”,腾讯视频已经瞄准95后、00后用户了。年轻人对视频消费有密集需求的暑期档,也成了腾讯视频布局品牌“同龄化”的重要战场。

  从“好时光夏日刷片季”不难看出,“同龄化”不光是抓住某一批年轻人,而是建立持续与更年轻、更新锐的用户沟通的能力。首先,此次活动建立在腾讯视频持续关注年轻人成长,对用户展开科学洞察的基础上,正因为挖掘出视频内容与年轻人自我成长之间的深层关系,才让活动在纷繁多样的形式中保持准确的内核。其次,充分发挥业务优势,将影视内容特有的共情力转化为品牌印记,并让影像的价值回归影像。第三,活动将代言人和KOL合作价值最大化,将媒体变成联合运营者,增加品牌与公众沟通触角的同时,也通过不同圈层的意见领袖,保持对年轻人心态、语态的敏锐捕捉,增强新一代的品牌认同感。

  从2016年提出的“不负好时光”主张,到今年在暑期档战役中提出的“用高质量的好内容陪伴用户成长”,腾讯视频的品牌打法渐入佳境。

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